La ciencia del comportamiento y el uso de nudges, según Cass Sunstein

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El experto Cass-Sunstein explica los beneficios de la economia del comportamiento.

Por Cristina Parilli|Carlos Scartascini. -La pandemia generada por el nuevo coronavirus (SARS-CoV-2) continúa afectando gravemente a la mayoría de los países. Más de 4 millones y medio de personas han sido confirmadas con la enfermedad y las muertes se acumulan en cientos de miles. Gracias a las restricciones estrictas a la movilidad se ha evitado un mal peor en términos de indicadores de salud.

Sin embargo, las condiciones económicas y el cansancio de la población hace que muchos países estén decidiendo abrir sus economías y permitir el movimiento de personas, aun en un contexto de una alta circulación del virus. De acuerdo al Mapa de Movilidad de las Personas para América Latina y el Caribe, las caídas en movilidad están empezando de a poco a revertirse.

En Chile, en el área metropolitana de Santiago la movilidad ha subido unos 10 puntos porcentuales. Lo mismo ha ocurrido en Cundinamarca (Colombia) y en Lima (Perú).

Para que la gente se pueda movilizar sin producir una explosión de casos, es importante que todos cumplan con las recomendaciones de la OMS, como mantener la distancia física, lavarse las manos y llevar mascarillas. La buena noticia es que para mantener los hábitos de higiene en lugares públicos y la distancia física en lugares como fábricas y transporte público, la economía del comportamiento puede ayudar, con recomendaciones sobre cómo diagnosticar y diseñar comunicaciones e intervenciones para combatir los sesgos de comportamiento de los ciudadanos.

Así, se puede mantener la curva de contagio por debajo de los niveles que harían colapsar los sistemas de salud.

Para entender mejor cómo se pueden utilizar estas herramientas, recientemente mantuvimos una conversación con el Prof. Cass Sunstein, co-autor de Nudge y actual Profesor en la Universidad de Harvard, moderada por Luis Alberto Moreno, Presidente del BID. La conversación dejó los siguientes mensajes principales.

FEAST: diseñando mensajes efectivos para Latinoamérica

Para ser efectivos, las campañas comunicacionales y los mensajes deben seguir el marco EAST (diseñado por el Behavioural Insights Team (BIT)). Este marco enfatiza la importancia de (i) Easy – los mensajes y los nudges tienen que ser sencillos; (ii) Attractive – los mensajes deben captar la atención del receptor; (iii) Social – deben resaltar normas sociales existentes que promuevan la conducta deseada; y (iv) Timely – deben presentar los mensajes de manera oportuna, idealmente cuando la persona sea más propensa a cambiar su comportamiento.

En el contexto de una pandemia, donde la gente está muy estresada y aburrida, y más aún para América Latina y el Caribe, es importante añadirle la letra F a este marco y convertirlo en ‘FEAST’. La F implica añadirle ‘diversión’ (Fun) a la fórmula. Mensajes o pequeños cambios que añadan un componente lúdico a la cotidianidad pueden contribuir a que medidas como el distanciamiento físico sean más sustentables en el tiempo.

Un ejemplo de este nuevo elemento, es lo que hizo el gobierno de Nueva Zelanda durante la Pascua, introduciendo diversión a la narrativa pública al declarar al conejo de pascuas un ‘trabajador esencial’ e incentivando a las familias a continuar la celebración en sus casas.

La teoría de diversión, o ‘fun theory’, ha sido aplicada en diferentes intervenciones para cambiar comportamientos, como lo muestra este video. Sin embargo, es importante considerar que uno de los mayores retos de este tipo de estrategias es lograr mantener niveles altos de diversión y sorpresa en el tiempo, lo cual resulta clave para la sustentabilidad del cambio de comportamiento.

¿Es el miedo efectivo para promover el cumplimiento de normas?

Durante una crisis sin precedente como la actual, el miedo se convierte en un común denominador en nuestras vidas. Sin embargo, ¿qué tan efectivo resulta inducir miedo para promover cumplimiento de normas como distanciamiento físico? Paradójicamente, el efecto puede ser positivo o negativo dependiendo del enfoque de la estrategia. Inducir miedo con prohibiciones arbitrarias puede generar un efecto negativo ya que los individuos pueden procesar la prohibición como una pérdida de control y, dado que los humanos somos adversos a las pérdidas, podrían revelarse en contra de la norma o reaccionar con escepticismo en torno a su credibilidad.

Por el contrario, resaltar los riesgos de ciertas acciones como el aumento del contagio al romper con el distanciamiento físico, acompañado de acciones claras para mitigarlo, resulta una estrategia más efectiva, donde el miedo es empleado para resaltar una recomendación y no para imponer reglas. Para potenciar este efecto, añadir componentes con un tinte esperanzador puede resultar clave para transmitir el mensaje de que cumplir con la norma efectivamente contribuye a solucionar el problema y proveer evidencia creíble de que es posible lograrlo.