La era de Ken Chenault al frente de American Express Co. acaba de llegar a su fin, lo que coloca a su sucesor en un inusitado problema. El largo reinado de quien llevó por 17 años las riendas del mayor emisor de tarjetas de crédito de Estados Unidos por volumen de compras creó un cuello de botella para los altos ejecutivos que buscaban llegar más alto. Algunos llevaron sus talentos a otra parte.
Steve Squeri reemplazó a Chenault como director ejecutivo el primero de febrero; muchos de los rivales de la compañía son dirigidos por veteranos de American Express. Estos están profundamente familiarizados con la estrategia, las fortalezas y las debilidades de la firma bancaria.
Dan Schulman, quien renunció como jefe de la división de crecimiento empresarial de AmEx en 2014, ahora dirige PayPal Holdings Inc., que compite como una forma de pagar las compras móviles y en línea, y cuyo valor bursátil superó al de AmEx el año pasado. Al Kelly, otrora presidente de AmEx, se convirtió en CEO de Visa Inc. a fines de 2016. Otros ex- ejecutivos dirigen las divisiones de tarjetas de crédito en JPMorgan Chase & Co. y Citigroup Inc.
Los bancos ya le han mostrado a AmEx la intensidad de la competencia en la emisión de tarjetas. En 2016, JPMorgan introdujo la Sapphire Reserve, una tarjeta de 450 dólares anuales que venía con un bono de inscripción inicial de cien mil puntos de recompensa. El producto, desarrollado por la exejecutiva de AmEx Pamela Codispoti, fue un éxito instantáneo entre los millennials. Un ejecutivo de AmEx lamentó en una conferencia de inversionistas que dicho producto fuera un “ataque frontal” a su tarjeta Platinum. También en 2016 Citigroup llegó a un acuerdo con Costco para introducir una tarjeta de marca compartida entre sus compradores, luego de que AmEx y Costco no pudieron llegar a un acuerdo sobre las cuotas. El minorista había sido durante mucho tiempo el mayor socio de AmEx en las tarjetas de crédito compartidas.
Chris Donat, analista de Sandler O’Neill & Partners, cree que Squeri podrá echar mano de gerentes experimentados. Pero “es posible que no conozcan tan bien a sus competidores como sus competidores los conocen a ellos”, dice.
AmEx anhelaba estabilidad cuando Chenault asumió el mando en 2001. Había pasado años recuperándose de los intentos de un predecesor de convertirla en un supermercado para todo. Esto desde crédito hasta administración de activos y corretaje, lo que devastó las ganancias.
Como CEO, Chenault se centró de nuevo en las tarjetas, firmando acuerdos lucrativos con minoristas. También mejorando los productos prémium, como la tarjeta Platinum, que atrae a grandes consumidores y cobra abultadas cuotas anuales. Estos movimientos ayudaron a cuadruplicar las ganancias bajo su liderazgo.
La compañía también se convirtió en una especie de escuela para altos ejecutivos. AmEx siempre ha enfatizado la capacitación, cada año inscribe a una veintena de vicepresidentes en un programa de desarrollo de liderazgo ofrecido por la Universidad de Duke. El programa se convirtió en un terreno fértil donde los competidores cazaban talentos, según personas familiarizadas con el asunto.
American Espress y la singularidad de la marca
Chenault ha desestimado la amenaza que representan sus exejecutivos. “Si bien hemos poblado la industria, lo que la gente no ha podido exportar es la singularidad de nuestra marca”, dijo a Associated Press. AmEx cerró 2017 con un número récord de tarjetahabientes Platinum, y amplió sus alianzas con cadenas hoteleras, incluida Hilton Worldwide Holdings Inc. Para los accionistas, la pregunta es si American Express puede mantener su rápido crecimiento. La acción ha subido alrededor de 51 por ciento en los últimos cinco años, pero está muy por debajo del aumento del 100 por ciento del índice S&P 500 Financials.
Nadie mejor que Squeri sabe lo que enfrenta AmEx. Él pasó los últimos dos años recortando mil millones de dólares en costos como parte de una extensa reestructuración corporativa.
“Por un lado tienes un negocio maravilloso. Por el otro, quien lo va a dirigir está inmerso en él”, dice William Smead. Este director ejecutivo de Smead Capital Management Inc., ha invertido alrededor del 5.4 por ciento de un fondo de mil 250 millones de dólares en acciones de American Express. Además, dice, “hay 20 personas en formación que probablemente algún día puedan dirigir la compañía”. Una persona que no estará entre esos aspirantes al máximo cargo en la empresa es Susan Sobbott. Ella trabajó 27 años en la firma y fue presidenta de servicios comerciales globales.
El mismo día del nombramiento de Squeri como sucesor de Chenault, Sobbott dejó la firma para buscar un puesto de CEO en otra parte.
Fuente: El Financiero de México
