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domingo, octubre 17, 2021

Jeff Bezos contra el mundo: por qué todas las empresas temen «morir a manos de Amazon»

El portátil en el que se escribió este artículo está sobre una mesa para portátiles que dice todo lo que necesitas saber sobre el negocio de Amazon. A 16 euros, la mesa combina todo lo que los clientes adoran de Amazon: utilidad, buen precio y comodidad. También es  una falsificación total de una mesa para portátiles que la empresa Rain Design de San Francisco comenzó a vender casi una década antes de que Amazon decidiera comenzar a comercializar la suya.

La innovación de Amazon en su versión de la mesa se limitó a reemplazar el logo de Rain Design. Este tiene forma de gota de lluvia y lo cambio por el suyo de una flecha con forma de sonrisa. Y rebajar el precio a la mitad.

«Lo único que Amazon tuvo que hacer fue elegir el mejor diseño y copiarlo», afirma Rachel Greer. Esta experta es  exdirectora de productos de Amazon que ahora dirige una empresa consultora para comerciantes de Amazon.

Rain Design no es la primera empresa víctima de las agresivas estrategias que utiliza Amazon para dominar el mercado. Aunque el portal de ventas por internet es la más visible de sus áreas de negocio, esta empresa con un valor de 605.000 millones de euros ha ido estirando sus tentáculos silenciosamente para cubrir una impresionante variedad de industrias. Puede que Google y Facebook hayan acaparado el negocio de los anuncios digitales, pero los exitosos negocios de Amazon incluyen venta de alimentos, televisión, robótica, servicios de nube y electrónica de consumo.

«Si uno midiera el poder teniendo en cuenta cuántos ejecutivos no pueden dormir por la noche por culpa de tal o cual empresa, Amazon ganaría», explica Lina Khan, abogada del Programa Mercados Abiertos del think tank New America.

Amazon tiene un servicio de entrega de comida de restaurantes, un servicio de streaming de música. Igualmente, una copia de Etsy que se llama Amazon Homemade. Produce con éxito material de hardware y software; produce películas, programas de televisión y videojuegos. Maneja una agencia de empleo para trabajo desde el ordenador y otra para trabajo manual. Publica libros, los vende y tiene la popular red social para lectores GoodReads.com. Vende pañales, comida para bebés, refrigerios, ropa, muebles y pilas. Vende espacios para anuncios, procesa pagos y da pequeños préstamos. Son los inesperados propietarios de una enorme cantidad de sitios web. Desde Twitch –una plataforma de streaming de vídeos en vivo– hasta IMDb –una base de datos sobre películas–.

Almacén Amazon. San Fernando de Henares, Madrid.
Almacén de Amazon en San Fernando de Henares, Madrid.

De las 10 industrias más grandes según su PIB (información, bienes de consumo no duraderos, comercio al por menor y mayorista, bienes de consumo duraderos, atención sanitaria, finanzas y seguros, gobierno estatal y local, servicios empresariales y profesionales e inmuebles), Amazon tiene un dedo puesto en todas, menos en el mercado de la vivienda.

¿Cuán segura puede estar la industria de bienes inmuebles de que Amazon no decidirá en algún momento permitir que la gente compre y venda casas en su plataforma? «Yo los veo como una especie de tiburón blanco enorme», señala Greer. «Mejor no meterse con él».

«Se han convertido en el ferrocarril del siglo XXI», añade Khan. «Muchas empresas lo necesitan para sobrevivir, pero a la vez compite con todas esas empresas», añade.

Lo que hace que Amazon sea tan temible para la competencia es que puede utilizar su experiencia en análisis de datos para moverse a casi cualquier sector.

«Amazon tiene todos esos datos a su disposición. Saben lo que la gente busca, en qué pinchan y en qué no», señala Greer. «Cada vez que buscas algo y no pinchas, le estás diciendo a Amazon que allí hay un hueco».

«Obsesionada con comprender a sus clientes «

Amazon sabe dónde vives, con quién vives, tu ubicación actual (si utilizas la aplicación de Amazon para móviles), qué programas de televisión ves, qué música escuchas y qué páginas web visitas.

«La empresa está obsesionada con comprender a sus clientes», explica Vijay Govindarajan, profesor de la Harvard Business School. «Cuanto más comprendes cada aspecto de los clientes, más puedes satisfacer sus necesidades».

Esta obsesión con conocer a sus clientes significa que, mientras que sus rivales están atemorizados, los consumidores están encantados con Amazon. Lo ven como algo barato, cómodo y fiable.

«El objetivo de Amazon es deslumbrar a los clientes», cuenta Gene Munster. Este es un exanalista de Amazon que ahora dirige una empresa de inversiones, Loup Ventures.

A pesar de su tesoro de información personal –del tipo que permite a los vendedores saber si sus clientes adolescentes están embarazadas antes de que lo sepan sus padres–, Amazon ha evitado mayormente utilizar estos datos de forma que moleste a los clientes.

Pero la confianza que la empresa genera en los consumidores no refleja el daño que causa en la competencia. También en los socios y trabajadores, según Khan. «Es absurdo analizar el poder de una empresa teniendo solo en cuenta la perspectiva de los clientes. Lo que hacen es partir a las personas por la mitad, sin verlas como trabajadores, productores ni proveedores».

Mientras los clientes reciben entregas muy rápidas de detergente para ropa y series de televisión, la misma empresa también ha sido acusada de desplazar empleos en las zonas donde construye sus centros de procesamiento, de tratar a sus empleados de almacenes como robots, de vender agresivamente a precios más bajos que la competencia y de exprimir a proveedores y productores.

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